“Ik moet iets met social media om de jongere generatie mijn zaak in te krijgen.” Toen Jeanette Koops bij me aanklopte met deze vraag, had ze niet kunnen bevroeden dat ‘haar Silhouet’ een jaar later in een compleet nieuwe jas zou zitten. Vanuit AAN ZET begeleidde ik Richard en Jeannette Koops naar een nieuwe positionering van hun kapperszaak in Veendam – eentje die naadloos aansluit bij wie ze in essentie zijn.
Dromen waarmaken
Silhouet is in 1989 opgericht door Richard en Jeannette Koops. Al dertig jaar lang werkt het ondernemersduo keihard aan het realiseren van hun droom: gasten vol zelfvertrouwen de deur uit laten gaan, zodat zij hún dromen waar kunnen maken, of die nu heel groot zijn of heel klein. Dat ze daarin heel succesvol zijn is een understatement. Met een team van tien haarstylistes weten ze iedere klant de aandacht te geven die hij of zij verdient. Toch merkten Richard en Jeannette dat er door de jaren heen iets was veranderd. En dat had niets te maken met hun liefde voor het vak, het plezier in het werk of de manier waarop ze hun gasten benaderden. Na een paar kritische vragen vertelde Jeannette dat ze bij sommige mensen te boek stond als ‘de dure kapper’. Een associatie die niet alleen onterecht, maar ook nog eens ongewenst was. Het deed de energie, drive en het enthousiasme van deze ondernemers echt teniet. Kortom: het werd tijd om beter, consistenter en meer uit te dragen wie Silhouet is en wat het team klanten te bieden heeft.
Merkidentiteit
Tijdens een brainstormsessie samen met het team van Silhouet doken we de diepte in. Wat kenmerkt Silhouet? Hoe pakken jullie het aan en waarom doe je de dingen zoals je ze doet? Welke waarden zijn belangrijk? En waar wil je dat je Silhouet mee geassocieerd wordt? Samen met het team maakten we dat wat impliciet verborgen lag in denken en handelen, expliciet. Met verrassende inzichten als resultaat. We verzamelden de belangrijkste elementen voor het merkverhaal van Silhouet. Het mooiste bericht voor Richard en Jeannette? Dat ze niet hoefden te veranderen, maar juist meer mochten worden van wie ze al zijn.
Ken je gasten
Jezelf kennen is één ding; je klant kennen is minstens zo belangrijk. Daarom zoomden we ook in op de verschillende klantgroepen van de kapperszaak. Voor is Silhouet er? Wat vinden deze mensen belangrijk? En hoe willen ze het liefst benaderd worden? We brachten de (potentiële) gasten in kaart en bevroegen een aantal van hen. De antwoorden leverden niet alleen veel lovende reacties en waardevolle inzichten op, maar maakten Jeannette ook bewust van haar eigen blinde vlek: in de loop der jaren was ze haar klantenkring meer en meer vanuit haar eigen wereld, perspectieven en denkwijzen gaan benaderen. De antwoorden van haar klanten, hielpen haar om zich te verplaatsen in hún wereld.
Daarbij kwam ook de initiële vraag van Jeannette weer boven drijven: hoe krijg ik jongeren mijn zaak in? En meteen daar achteraan de vraag of de focus wel zou moeten liggen op een demografische factor als leeftijd. Al gauw bleek namelijk dat er een rode draad door de klantprofielen van Silhouet liep, die niets te maken had met leeftijd, woonplaats of geslacht. Wat de gasten van Silhouet met elkaar gemeen hebben, heeft betrekking op een manier van in het leven staan. Het zijn mensen die iets willen bereiken in het leven, die waarde hechten aan een verzorgd uiterlijk en die begrijpen dat goed in je vel zitten je helpt bij het verwezenlijken van je dagelijkse doelen. Silhouet ondersteunt hen daarin door hun zelfvertrouwen te vergroten en hun uiterlijk in lijn te brengen met wie ze in essentie zijn. Zodat ze het beste uit zichzelf kunnen halen, met respect en oog voor de omgeving waarin ze leven, wonen en werken.
Meer van jou
Toen inzichten en uitkomsten van de brainstormsessies eenmaal kraakhelder voor ons lagen, was het tijd voor de vertaalslag naar een merkdocument en een visuele identiteit. De essentie van Silhouet vatten we samen in een nieuwe slogan: Meer van jou.
We betrokken Rob Homan, designer en webbouwer, bij het proces en dat bleek een gouden zet. Rob wist het merkdocument moeiteloos te vertalen naar een visuele identiteit. Hij koos voor een stevig woordmerk in een moderne, duidelijke typografie in zwart-wit, ondersteund met pasteltinten om het duurzame karakter van Silhouet te benadrukken. Een huisstijl waarin bovendien veel ruimte overbleef voor het verbeelden van het allerbelangrijkste: de mensen om wie het gaat. Die taak lag bij fotograaf Johan Bosma. Hij maakte prachtige foto’s van zowel gast als medewerker, die het concept ‘Meer van jou’ perfect uitbeelden en de nieuwe website goed tot zijn recht laten komen. En Jeannette? Die wist wel raad met haar nieuwe concept. Ze bracht het digitale merkdocument in een mum van tijd tot leven, door haar volledige zaak te verbouwen en in lijn te brengen met het concept. Net op tijd voor hun dertigjarige jubileum…
Op naar de volgende 30 jaar
Met een concept dat staat als een huis, een visuele identiteit die volledig aansluit bij het DNA van het bedrijf en een ondernemersduo dat overloopt van de ideeën, heeft de kapperszaak in Veendam een nieuwe impuls gekregen. En dat blijft niet onopgemerkt in het Groningse dorp. Het borrelt en het bruist rondom het Promenadepad en de zaken gaan goed. Na een welverdiende zomervakantie gaan Jeannette, Richard en hun team aan de slag met het marketingplan dat ik voor ze heb geschreven. Aan de zijlijn blijf ik deze fijne ondernemers begeleiden, zodat ze ook de komende 30 jaar succesvol doorkomen. Want dat ze nog een tijd doorgaan is een ding dat zeker is. Zoals Jeannette zelf zegt: “Het begint net leuk te worden”.